改革开放以来，我国的经济体制经历了深刻的变革。随着网络信息技术的不断进步，食品类商品的发展显示出了巨大的生机和活力，数百万人在网络上寻觅美食。据调查，仅淘宝网食品店铺就多达60余万家，2011年食品类交易额达170亿元。网络销售食品正成长为食品市场新的增长点。与此同时，针对网络食品安全的投诉也在快速增加。在网上食品类商品交易市场发展完善的过程中不乏市场秩序混乱、诚信缺失等不良的现象。近年来，诚信缺失已经通过我国网络食品类商品交易过程的方方面面体现出来。
[提要]市场经济是契约经济，需要以信用为根基。信用作为一种经济、文化、社会理念，已经成为市场经济社会中的核心理念之一。随着经济全球化的进一步发展和网络技术的不断进步，网上购物人数在急速增加，我国的网上食品类商品市场也取得了长足的发展，但是我国网上食品类商品交易中诚信缺失问题依然严重，信用评价体系建设步伐缓慢。本文在食品类商品交易诚信理论的基础上，以C2C网上交易平台——淘宝网为例，通过对网上食品类商品交易信用评价体系进行理论与实证研究，从买家卖家双角度对现代电子商务购物平台的发展进行探讨，构建适合网上食品类商品交易的信用评价指标，建立相关的信用评价模型，为食品类商品交易提供科学的信用评价方法。
关键词：食品类商品交易,信用评价指标,实证研究,信用评价模型
引言
我国网上食品类商品交易市场中诚信现象缺失的原因与我国相关行业信用评价体系不健全有直接关系。在经济转轨阶段，我国的食品类商品交易市场经济制度还不完善，市场秩序并不明确。因此，建立良好的、稳定的食品类商品市场秩序是建设市场经济的前提，而市场秩序的形成又离不开信用评价体系的建设。
一、信用评价体系与食品类商品网上交易概述
（一）信用评价体系概述。所谓的信用评价体系，是指用以评价企业社会信誉或者卖方信用程度的指标、模型的综合概念。而食品类商品市场交易信用评价体系则主要是针对食品类商品市场建立的评价模型，是食品类商品市场经济运行状态的一种反映。随着社会主义市场经济的建立和发展，我国的食品类商品市场交易信用评价问题日益受到关注。随着交换关系的复杂化，日益扩展的市场关系逐步构建起彼此相联、互为制约的信用关系链条。食品类商品市场经济越发达就越要求诚实守信。（图1）
（二）食品类商品网上交易概述。目前，随着网络平台的C2C交易发展规模越来越大，网络购物以井喷的速度持续增长。数据显示，2012年中国网购用户规模达2.47亿人，预计2013年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人。在众多网上购网中，食品类商品交易消费额取得了较快发展。图2为2006～2012年我国网上食品类商品消费额及增长比。（图2）
二、信用评价体系存在的问题、危害
（一）我国食品类商品交易市场信用评价体系存在的问题。1、信用评级设计不完善；2、信用度的可比性较差；3、缺乏对评价用户信用的计划；4、评价结果真伪性难以确认。
（二）我国食品类商品交易市场信用评价体系不完善的影响
1、信用评价体系不完善影响我国网上食品类商品交易市场的健康运行。在网上食品类商品交易市场中，随着生产规模、市场范围、交往层次和交换频率的迅速扩大与增加，诚信作为一切交易活动的基础，必然要求被人们认同和遵守。而食品类商品交易市场信用评价体系不完善，一方面为防范交易风险被迫增加交易成本。这会使得经济活动萎缩，经营效率低下甚至破产；另一方面会造成交易双方不被对方信任，限制了交易主体自身的发展。最重要的是还可能会造成社会信用链条的中断，破坏市场机制和市场经济规则。
2、信用评价体系不完善影响社会稳定。现在社会中连续出现假冒伪劣食品和坑蒙拐骗的不良现象，这不仅给无数消费者带来身心的伤害，还使得经济秩序遭到严重的破坏。由于广大消费者的财产安全甚至生命安全得不到保证，消费者进一步对社会和政府失去信任，这又会进一步使一些人靠坑骗他人暴富，加剧了社会财富的分配不公，导致人民群众对社会和政府产生强烈不满。
三、食品类商品网上交易信用评价体系实证分析
（一）问卷样本的选择。该研究采取调查问卷的方式测量食品类商品网上交易的信用评价体系对消费行为的影响，本调查中选取的对象为德州高校学生、社区居民，主要调查他们上网的频率、网上购买食品类商品的次数、影响他们购买意愿的原因等方面的问题。这次调查发出问卷350份，收回问卷335份，有效问卷320份，有效率为91%。经过对本次调查结果可以看出样本分布比较合理，具有一定的代表性。
（二）模型检验
1、时间序列的单位根检验。由于建立模型的假定中包括时间序列必须是平稳性的，为检验所用数据是否是平稳性的假定，同时为了避免伪回归，现进行时间序列单位根检验。表1是运用EVIEWS软件通过ADF检验法对时间序列进行的单位根检验。（表1）
其中，X表示消费者网上购买食品类商品的数量，Y表示信用评价体系下的各项数值。
由表1可以看出，消费者购买意愿与信用评价体系的建立在10%的显著性水平下经过二阶差分是平稳的，即消费者购买意愿与信用评价体系均是二阶平稳序列。同时说明，消费者购买意愿与信用评价体系之间存在协整关系，即它们之间存在长期稳定关系。
2、建立模型。本文选定消费者购买意愿作为因变量，信用评价体系下各数据值为自变量建立回归模型，分析信用评价体系对于消费者购买意愿的影响，从而得出出口竞争力。通过EVIEWS软件以及2003～2012年的数据建立如下基本模型：
Y=578.79+0.014X（2.79）（1.02）
R2=0.88F=12.05D.W.=0.14
由于基本模型中的两个变量的单位不同，因此有可能存在异方差问题。因此，该模型的准确度不高，为此需要取两个变量的对数，然后再建立相关模型。为了解决此问题则对消费者网上购买食品类商品数量及信用评价体系下各数据值取对数，然后通过EVIEWS软件以及2003～2012年的数据建立如下模型：
Ln消费者购买数量=1.14+0.58ln信用评价体系下个数据值
（2.89）
R2=0.91F=8.34D.W.=0.41
从上述估计结果可以看出，解释变量的t值的绝对值均大于在给定显著性水平？琢=0.05的临界值t=2.145。因此，通过t检验；该模型的线性关系在95%的置信水平下显著成立，通过F检验；线性相关系数为0.91，估计值与真实值之间的拟合程度较好。因此，模型的表达式通过统计检验。
从回归估计的结果看，模型拟合较好。可决系数R2=0.91，表明购买人数91%的变化可由信用评价体系的完善度来解释。表明在淘宝网上购买食品类商品的人数每增加一人，信用评价体系的完善度平均增加91%。
四、结束语
面对我国食品类商品市场信用严重缺失的困境，“入世”后我国市场与国际市场全面接轨后的信誉竞争，加强市场信用建设，治理市场信用缺失是我们面临的一项战略任务，也是规范市场秩序的治本之道。诚信不仅是法律的要求，更是道德规范的要求。诚信体现出一种自律，也体现出一种他律。信用是一种管理手段，它以道德的力量提升全社会的信用意识，使诚实守信变为自觉的行为。但是，在实际的市场经济运行中，无论是市场主体对自身的自律，还是执法部门对市场主体的他律，都远远没有到位，所以导致了诚信资源的极度缺乏，造成了市场经济秩序根本上的混乱，造成了我国食品类商品网上交易信用评价体系的缺少。因此，在我们建设社会主义和谐社会的进程中，要以科学发展观为指导，整治目前突出问题的时候，要从长远着手，建立起良好的食品类商品网上交易信用评价机制，使食品类商品市场经济秩序能持久、健康地运行。
主要参考文献：
[1]丁道韧.诚信社会建设思考[N].信阳农业高等专科学校学报，2009.4.
[2]李娟.论和谐视野下社会主义市场诚信制度建设[J].经济研究导刊，2009.7.
[3]朱晓红.构建诚信政府的途径分析[J].内蒙古科技与经济，2009.21.