摘要：近年来，国外大公司和合资企业迅速进入国内聚酯市场，民营企业也快速发展进入聚酯行业，聚酯产品市场已形成激烈竞争格局。文章确定了辽化聚酯产品市场营销差别化战略，在市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服务创新、人才创新以及激励机制创新等方面提出了市场营销战略实施的保证措施。
关键词：聚酯产品,市场营销,差别化战略,营销策略创新,市场竞争
0引言
中国石油辽阳石化公司（简称辽化）是以俄罗斯原油炼制加工为主的特大型石油化工化纤联合企业，是中国北方最大的化纤原料生产基地。近年来，辽化主导产品之一的聚酯产品市场竞争越来越激烈，已形成了国有企业、外资企业、民营企业三足鼎立的竞争格局。综合考虑辽化聚酯产品市场营销面临的机会与威胁，企业的优势和劣势，确定辽化聚酯产品在各目标市场的基本竞争战略为差别化战略。用新技术提升传统产业，调整结构，提高质量，开发品种，发展差别化聚酯系列产品，实现高附加值；同时通过特色化的服务和促销活动，开拓市场，提高市场份额，牢牢把握竞争的主动权。应从市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服务创新、人才创新以及激励机制创新等方面保证措施入手，为市场营销战略的实现提供保证。
1理念创新
1.1要建立亲情营销理念亲情营销理念的核心是精确化服务，企业通过建立、拓展、保持、强化对用户的服务，实现有关各方的利益最大化。亲情营销观念强调把用户当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与用户之间的距离最大限度地缩短，通过与用户做“朋友”，而使用户成为企业的永远“朋友”。
1.2要建立关系营销理念关系营销理念强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如用户、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与用户的关系。强调通过服务来满足、方便用户，以提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的[1]。
1.3要建立合作竞争营销理念合作竞争营销理念强调拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，来实现“双赢”或“群赢”。企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时企业也开始重视产、供、销的整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的群赢结果，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。
1.4要建立知识营销理念知识营销理念是与知识经济相适应的一种新营销理念，它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销理念也应相应转变，即树立知识营销理念。
2体制创新
2.1调整生产布局结构进行产品主导型的专业化重组，在辽化内部将炼油、化工、化纤产品生产经营分开，上游部分侧重炼油、化工产品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生产销售，下游部分专门从事聚酯的生产销售。根据产业链上不同产品竞争情况进行产品生产销售优化，当下游产品市场销售利润率较高，要保证下游装置满负荷生产商品，占领市场，扩大份额；当下游产品竞争过于激烈，销量减少库存增加，但上游原料市场还较好时，在不减少市场占有率的情况下，可停掉聚酯装置，直接生产PX、PTA。
2.2完善现行销售体制组建聚酯产品营销中心，统一负责聚酯营销业务。营销中心下设市场部，负责市场调查、市场预测、市场信息管理、产品销售促进、市场开发等业务；销售部，负责产品推销、销售管理、产品售后技术服务、关系管理等业务。营销中心应建立一套比较完善的市场信息系统，应由信息管理子系统、定货管理子系统、客户管理子系统、库存管理子系统、竞争对手管理子系统、财务结算管理子系统、销售分析子系统、系统维护子系统等构成。
2.3调整科研开发体制组建产品开发中心，建立新产品开发组织体系，将分散在聚酯生产厂和研究院的化纤产品技术开发人员集中，进入产品开发中心。一方面生产、销售、研究紧密结合，并且联合国内的高等院校和科研院所进行科研开发；另一方面，将科研开发向下道工序延伸，选择一些技术开发能力强、织造整理设备完善、有竞争实力的下游配套用户，强强联合，建立“一条龙”科研合作开发体系，形成上下利益共同体。
2.4改善内部资源管理建立企业资源规划（enterpriseresourceplanning，ERP）和供应链管理（supplychainmanagement，SCM）系统，形成一个共同的平台，以整合企业内部资源。通过内部资源管理，使企业能够记录营销对财务造成的影响、实体投入的内部流程以及通过适应的仓储和运输的实体产出流程。应该能够提供总账、应收账款和应付账款、订单登记、记账系统、营销、物资、采购、产品质量管理以及制造方面的活动[2]。
3策略创新
3.1适时把握商机，突出差别化效益要利用生产销售相结合的优势，组织生产和销售人员深入市场，与客户零距离密切接触，保持着对市场高度的敏感性、洞察力，不断了解产品需求信息，并结合企业实际确定开发题目，提高开发的成功率。要把差别化产品的效益贡献率放在突出位置来抓，在开发差别化产品的同时，产品开发中心要紧密配合公司营销中心大力培育市场、开拓市场，跟踪市场，贴近客户，逐年扩大产销量。
3.2及时调整营销策略，进行营销策略的创新在产品策略上，要通过产品创新来引导用户需求，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新产品去创造新的需求。在价格策略上，定价时要加大透明度，实现定价因素和定价方式创新，将知识因素、创新成本纳入价格。要进行销售渠道结构创新，推行扁平化，减少中间商的批发环节，可在各目标市场中心城市设立配送中心，通过委托代理制直接面向用户提供产品和服务。
3.3加大差别化产品市场推介力度，并有针对性地提供特色服务对一些有特殊要求的用户，做到定期发货；对一些测试手段不齐全的企业，不仅提供产品的测试指标，而且还要帮助他们做一些他们无法完成的测试指标。在一些新产品投放市场的初期，由于用户对质量性能不太了解，在使用时遇到了困难，技术人员主动跟踪在现场，帮助用户对工序进行适当的调整。在与用户合作交流的过程中，通过科技创新和管理创新，大力实施产品的质量改进计划。
3.4搞好客户关系管理，调整优化用户群吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。著名的“80/20”规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。也有人把它修改为80/20/30，其含义是：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了[3]。因此要把占领高端客户、高附加值产品领域作为营销工作的首要目标，以此避开普通产品价格竞争风险。
4人才和激励创新
①全公司上下都要提高对营销人员素质要求的认识，调整和完善营销人员队伍的知识结构，大力培养通才型销售队伍。
②要选拔一批年轻人到高等院校深造学习现代营销知识，提高水平；定期请专家、技术人员围绕新产品、新客户的主题进行授课，让销售人员及时了解新产品的主要技术指标以及主要性能。
③要广开渠道提供优越条件，吸引有能力的营销人员到企业，增强营销力量。
④提高对营销人员的要求，要求营销人员每人每季度至少提交1份关于聚酯纤维差别化产品的市场行情及今后的走向调查分析报告，相互进行交流、切磋，及时掌握市场及客户的动态变化。构筑差别化产品企业内部技术市场，实施差别化产品效益考核奖励。除加大新产品的开发奖励力度外，还要对进入批量正常生产的差别化产品增加的效益按比例提成分红，鼓励高技术含量、高附加值的差别化产品开发，鼓励基层单位多生产有市场、有批量、有效益的差别化产品。对科研人员实行年薪制，对新产品开发发明人以及实用型专利、发明进行重奖。对市场销售人员建立业绩提成奖，实施佣金制，取消薪金制，按销售人员完成一定的销售额或利润额支付一定比例的佣金。产品营销中心的全体员工收入情况也与产品的营销利润挂钩，逐级进行年终工作绩效考评，决定奖励与否，做到层层经济责任落实。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.高登第译.科特勒谈营销.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.
[2]菲利谱·科特勒著.高登第译《科勒勒营销新论》.北京：中信出版社，2002：142-143.
[3]梅清豪.21世纪新营销.上海：世界图书出版公司，2000：85.